Quando un cliente confronta due alternative, possiamo chiedergli quale preferisce oppure quale vuole eliminare. A prima vista sembrano due formulazioni equivalenti: se una proposta viene scelta, l’altra viene esclusa. Eppure il modo in cui poniamo la domanda può orientare l’attenzione e influire sul valore che le alternative assumono dopo la decisione.
Questo è il tema affrontato da Sangsuk Yoon e Vinod Venkatraman nello studio Choosing Versus Rejecting: The Effect of Decision Mode on Subsequent Preferential Choices, pubblicato nel 2025 sul Journal of Behavioral Decision Making e segnalato nella raccolta di pubblicazioni scientifiche Tobii. Gli autori hanno confrontato due modalità: scegliere l’opzione preferita e scartare quella meno gradita.
Scegliere e scartare non richiedono la stessa ricerca
Quando dobbiamo scegliere, cerchiamo ragioni a favore di un’alternativa: qualità, utilità, familiarità o caratteristiche desiderabili. Quando dobbiamo scartare, diventano più rilevanti i difetti, i rischi e gli elementi che giustificano l’esclusione.
La decisione finale può sembrare identica, ma il percorso non lo è. La domanda stabilisce quale tipo di informazione risulta compatibile con il compito. In altre parole, può cambiare ciò che osserviamo e il peso che attribuiamo alle caratteristiche disponibili.
Che cosa hanno studiato Yoon e Venkatraman
La ricerca comprende tre esperimenti su beni di consumo e uno studio di verifica. Nel primo esperimento, 72 studenti universitari dovevano scegliere un articolo da includere nel proprio insieme di considerazione oppure scartare quello meno gradito. In seguito, l’articolo scelto o non scartato veniva confrontato con una nuova alternativa della stessa categoria.
Un follow-up con 800 partecipanti reclutati tramite Amazon Mechanical Turk ha verificato se il risultato dipendesse dal passaggio da un compito di esclusione a uno di scelta. Il secondo esperimento, con 52 studenti, ha confrontato più direttamente gli articoli scelti con quelli non scartati. Il terzo, con 78 studenti, ha aggiunto la misurazione dei movimenti oculari mentre i partecipanti prendevano decisioni su coppie di prodotti.
Il risultato principale
Nei diversi esperimenti, gli articoli preferiti attraverso il compito di scelta hanno mostrato un rafforzamento successivo maggiore rispetto agli articoli rimasti disponibili perché non erano stati scartati. Nel terzo esperimento entrambe le modalità hanno aumentato la valutazione delle alternative preferite, ma l’incremento è risultato maggiore dopo il compito di scelta.
L’eye tracking ha mostrato inoltre una maggiore attenzione verso gli elementi compatibili con la richiesta. Nel compito di scelta, i partecipanti guardavano relativamente di più l’alternativa preferita; nel compito di esclusione, l’attenzione si spostava maggiormente verso quella da scartare. Lo sguardo e il cambiamento di preferenza seguivano quindi uno schema coerente.
Che cosa non possiamo concludere
Il risultato non dimostra che basti sostituire una parola per controllare una decisione. Gli esperimenti utilizzavano soprattutto confronti binari tra prodotti e diversi campioni erano composti da studenti universitari. Un acquisto reale può coinvolgere più alternative, denaro, esperienza precedente, fiducia nel venditore, urgenza e conseguenze concrete.
Gli stessi autori indicano la necessità di studiare insiemi con più opzioni e campioni più ampi, considerando anche la modalità decisionale che le persone preferiscono spontaneamente. L’eye tracking descrive la distribuzione dell’attenzione visiva, ma non spiega da solo le motivazioni, le emozioni o il significato attribuito a ciò che viene osservato.
Dove può emergere questo effetto in una PMI
La differenza tra scegliere e scartare può comparire in molti punti del percorso commerciale. Un configuratore può chiedere “quale soluzione preferisci?” oppure “quale soluzione vuoi escludere?”. Un preventivo può invitare a selezionare i servizi utili o a eliminare quelli non necessari. Un e-commerce può proporre filtri basati su ciò che il cliente cerca oppure su ciò che vuole evitare.
Queste applicazioni sono ipotesi progettuali, non conseguenze garantite dello studio. La formulazione più adatta dipende dall’obiettivo. Se occorre costruire desiderabilità e far emergere benefici, una domanda orientata alla scelta può aiutare a esaminare gli aspetti positivi. Se il cliente deve ridurre rapidamente un insieme ampio, un compito di esclusione può risultare più naturale. In entrambi i casi, la chiarezza viene prima della persuasione.
Un esempio nei preventivi
Immaginiamo una piccola agenzia che presenti due pacchetti di servizio. Nella prima versione chiede: “Quale pacchetto risponde meglio alle tue priorità?”. Nella seconda: “Quale pacchetto non risponde alle tue esigenze?”. Le caratteristiche, i prezzi e l’ordine restano identici; cambia soltanto il compito affidato al cliente.
La prima domanda può portare a cercare conferme e benefici. La seconda può rendere più visibili mancanze e incompatibilità. Non sappiamo in anticipo quale versione produrrà una decisione migliore. Possiamo però osservare se cambiano la comprensione, le domande poste, il tempo necessario, la sicurezza percepita e la qualità della richiesta finale.
Come impostare un test semplice
Prepara due versioni della stessa pagina, scheda o presentazione. Mantieni invariati alternative, prezzi, ordine, grafica e informazioni. Modifica soltanto l’istruzione: in una versione chiedi di scegliere, nell’altra di scartare.
Non limitarti al tasso di conversione. Verifica se le persone ricordano correttamente le differenze, se comprendono quale soluzione è adatta al loro caso, se tornano indietro e se chiedono chiarimenti. Se possibile, raccogli anche una breve spiegazione: “Che cosa ha guidato la tua decisione?”. Questa informazione aiuta a distinguere una scelta consapevole da una risposta ottenuta per semplice attrito.
La domanda fa parte dell’architettura della scelta
Ogni interfaccia, preventivo o conversazione commerciale orienta l’attenzione. Non soltanto attraverso colori e gerarchie visive, ma anche attraverso il compito che propone: trovare ciò che piace, individuare ciò che manca, selezionare oppure eliminare.
La lezione utile per una PMI non è usare sempre il verbo “scegliere”. È riconoscere che la domanda non è neutrale e verificare quale percorso aiuta davvero il cliente a comprendere le alternative. Una buona architettura della scelta rende la decisione più leggibile senza nascondere informazioni e senza trasformare un risultato sperimentale in un trucco universale.
