Il neuromarketing ti incuriosisce, ma non sai da dove iniziare?
È una situazione piuttosto comune. Chi si avvicina per la prima volta a questa disciplina incontra spesso termini come eye tracking, EEG, risposta galvanica della pelle, bias cognitivi, emozioni, attenzione. E, insieme a questi, una grande quantità di contenuti che promettono formule, colori “magici” o tecniche capaci di influenzare automaticamente le decisioni dei consumatori.
Ma il punto di partenza dovrebbe essere un altro.
Prima di chiedersi quali strumenti utilizzare o quali tecniche applicare, è utile comprendere alcuni dei processi che intervengono quando una persona entra in contatto con una comunicazione, visita un sito, osserva un prodotto o deve compiere una scelta.
Attenzione, emozione, memoria e decisione rappresentano quattro ottimi punti di partenza.
Prima di tutto: che cos’è davvero il neuromarketing?
Il neuromarketing nasce dall’incontro tra marketing, neuroscienze, psicologia cognitiva e studio del comportamento.
Il suo obiettivo non è quello di trovare un ipotetico “pulsante dell’acquisto” nel cervello delle persone. Piuttosto, cerca di comprendere meglio come reagiamo agli stimoli di marketing e comunicazione, anche quando non siamo pienamente consapevoli dei processi che stanno influenzando la nostra esperienza.
Quando osserviamo una pubblicità, navighiamo in un sito web, confrontiamo due prodotti o leggiamo una pagina di vendita, infatti, non elaboriamo necessariamente ogni informazione con la stessa profondità.
Alcuni elementi catturano immediatamente la nostra attenzione, altri vengono ignorati. Alcuni riescono a suscitare una risposta emotiva, altri vengono dimenticati quasi immediatamente. E quando arriva il momento di scegliere, la nostra decisione può essere influenzata da molti fattori che vanno oltre una valutazione puramente razionale delle alternative.
È proprio qui che il neuromarketing diventa interessante anche per una PMI.
Attenzione: essere presenti non significa essere notati
Ogni comunicazione compete per una risorsa limitata: l’attenzione delle persone.
Una pagina web può contenere moltissime informazioni, ma questo non significa che verranno tutte osservate. Lo stesso vale per una pubblicità, una newsletter, una confezione o un post sui social network.
Il primo interrogativo da porsi, quindi, non dovrebbe essere soltanto:
“Che cosa voglio comunicare?”
ma anche:
“Che cosa noterà realmente la persona?”
Gerarchie visive, posizione degli elementi, contrasto, immagini, movimento e quantità di informazioni presenti possono contribuire a orientare l’attenzione.
Comprendere questo principio cambia il modo di progettare la comunicazione: non basta inserire un messaggio importante. Bisogna creare le condizioni affinché abbia una reale possibilità di essere notato.
Emozione: ciò che proviamo modifica l’esperienza
Le emozioni non sono un elemento accessorio della comunicazione.
Contribuiscono al modo in cui interpretiamo gli stimoli, valutiamo un’esperienza e costruiamo la nostra relazione con un prodotto o un brand.
Pensiamo alla differenza tra due siti che offrono servizi molto simili. Uno può trasmettere immediatamente chiarezza e sicurezza, mentre l’altro può generare confusione o diffidenza.
La differenza non dipende necessariamente da una singola caratteristica. Può emergere dall’insieme dell’esperienza: immagini, parole, organizzazione delle informazioni, facilità di navigazione, aspettative create e confermate.
Per questo chiedersi “che cosa voglio far provare alla persona?” può essere importante quanto chiedersi che cosa vogliamo dirle.
Memoria: comunicare non significa essere ricordati
Catturare l’attenzione è importante, ma non sufficiente.
Un messaggio può essere visto e compreso e, poco dopo, essere dimenticato.
La memoria svolge quindi un ruolo fondamentale nella comunicazione e nel marketing. Associazioni, ripetizione, distintività, emozioni e coerenza possono contribuire alla costruzione del ricordo.
Per un’azienda questo porta a una domanda molto concreta:
che cosa rimarrà nella mente della persona dopo che avrà incontrato il nostro brand?
Non tutto può essere ricordato con la stessa facilità. Individuare pochi elementi realmente importanti e costruire attorno a essi una comunicazione coerente può essere molto più efficace che cercare di comunicare tutto contemporaneamente.
Decisione: siamo meno razionali di quanto immaginiamo?
Quando dobbiamo scegliere, ci piace pensare di analizzare razionalmente tutte le alternative disponibili.
Nella realtà, i processi decisionali possono essere molto più complessi.
Esperienze precedenti, emozioni, contesto, familiarità, modalità con cui vengono presentate le alternative e scorciatoie cognitive possono contribuire alla decisione finale.
Questo non significa che la razionalità non abbia importanza. Significa piuttosto riconoscere che una decisione può essere il risultato dell’interazione tra processi razionali, emotivi e automatici.
Per chi si occupa di marketing, comprendere questi meccanismi significa soprattutto imparare a progettare esperienze più chiare e coerenti con il modo in cui le persone elaborano realmente le informazioni.
E gli strumenti di neuromarketing?
Eye tracker, EEG, GSR e altri strumenti di ricerca possono offrire informazioni molto interessanti sul comportamento e sulle reazioni delle persone.
Ma lo strumento dovrebbe arrivare dopo la domanda, non prima.
Un eye tracker, ad esempio, può aiutare a comprendere dove si concentra l’attenzione visiva durante la navigazione di una pagina. La GSR può fornire indicazioni sulle variazioni dell’attivazione fisiologica. L’EEG può essere utilizzato, in contesti appropriati e con le necessarie competenze metodologiche, per analizzare aspetti dell’attività cerebrale.
Nessuno di questi strumenti, però, rappresenta da solo una scorciatoia per comprendere il consumatore.
Per interpretarli correttamente servono domande di ricerca chiare, un metodo adeguato e soprattutto una conoscenza dei processi psicologici e cognitivi che si stanno cercando di osservare.
Ed è proprio per questo che, prima degli strumenti, vengono i fondamenti.
Un approccio utile anche senza un laboratorio
Uno degli equivoci più frequenti è pensare che il neuromarketing possa essere utile soltanto alle grandi aziende dotate di laboratori e budget importanti.
Conoscere i suoi principi può invece essere utile anche prima di realizzare qualsiasi misurazione neuroscientifica.
Un imprenditore o un professionista può iniziare a osservare la propria comunicazione ponendosi domande diverse:
- Dove sto cercando di portare l’attenzione?
- Quale sensazione genera questa esperienza?
- Qual è l’elemento che vorrei fosse ricordato?
- Sto rendendo la scelta semplice oppure sto aumentando inutilmente lo sforzo richiesto alla persona?
Sono domande apparentemente semplici, ma rappresentano già un cambiamento importante di prospettiva: spostare il punto di vista da ciò che l’azienda vuole comunicare a come quella comunicazione viene realmente vissuta dalle persone.
Da dove iniziare, quindi?
Non dalle formule.
E neppure dalla ricerca del colore capace di aumentare automaticamente le vendite o del presunto “trucco psicologico” che dovrebbe convincere chiunque ad acquistare.
Il punto di partenza è comprendere i meccanismi fondamentali che intervengono nell’esperienza e nelle decisioni delle persone.
Attenzione. Emozione. Memoria. Decisione.
Sono quattro parole semplici, ma dietro ciascuna si apre un campo di conoscenze estremamente utile per chi si occupa di comunicazione, marketing e customer experience.
Per questo in BrainApp abbiamo creato “Fondamenti di neuromarketing per PMI”, un corso gratuito rivolto a imprenditori e professionisti che desiderano costruire una prima base chiara e applicabile.
L’obiettivo non è fornire formule da replicare automaticamente, ma offrire gli strumenti concettuali necessari per distinguere i principi utili dalle semplificazioni e iniziare a osservare la propria comunicazione con maggiore consapevolezza.
Se il neuromarketing ti incuriosisce, può essere un buon punto da cui cominciare.
