Hai mai visitato un sito internet e, dopo pochi secondi, deciso di chiuderlo senza nemmeno capire bene cosa offrisse?
Probabilmente sì.
La cosa interessante è che quasi certamente non lo hai fatto perché il prodotto era scarso o perché il prezzo era troppo alto. Più semplicemente, il tuo cervello ha deciso che capire quel sito richiedeva uno sforzo eccessivo.
Lo stesso accade ogni giorno ai tuoi potenziali clienti.
Molti imprenditori credono che per convincere sia necessario fornire più informazioni possibile: più testi, più dettagli, più spiegazioni, più argomentazioni. In realtà spesso accade l’esatto contrario. Quando la comunicazione diventa troppo complessa, il cervello tende a rimandare la decisione o ad abbandonarla del tutto.
Questo fenomeno è stato studiato da John Sweller attraverso quella che viene definita “Teoria del Carico Cognitivo“.
Il cervello ha una capacità limitata
Secondo Sweller, la nostra memoria di lavoro, cioè la parte del cervello che utilizziamo per elaborare le informazioni nel momento presente, può gestire soltanto una quantità limitata di dati contemporaneamente.
Quando riceviamo troppe informazioni, oppure quando queste sono organizzate male, il sistema va in sovraccarico.
È un po’ come cercare di versare dieci litri d’acqua in un secchio che ne contiene cinque: una parte inevitabilmente finirà fuori.
Nel marketing e nella comunicazione questo significa che ogni elemento inutile sottrae attenzione al messaggio realmente importante.
Il problema non è la quantità di informazioni
Molti imprenditori pensano che il problema sia la quantità di contenuti. In realtà il problema è la fatica necessaria per comprenderli.
Pensa ad una homepage che presenta contemporaneamente:
- una lunga descrizione aziendale;
- dieci servizi differenti;
- tre offerte commerciali;
- un video;
- due moduli di contatto;
- un popup che compare dopo pochi secondi.
Tutte queste informazioni potrebbero anche essere utili. Il problema è che il visitatore deve capire rapidamente cosa guardare, cosa leggere e quale azione compiere.
Se il cervello percepisce confusione, spesso sceglie la soluzione più semplice: uscire.
Il vero nemico delle vendite è il carico cognitivo inutile
Sweller distingue diversi tipi di carico cognitivo, ma per chi si occupa di marketing ce n’è uno particolarmente importante: il carico cognitivo estraneo.
Si tratta di tutto ciò che obbliga il cervello a lavorare senza fornire un reale valore.
Ecco alcuni esempi:
- testi lunghi e poco leggibili;
- menu complicati;
- termini tecnici incomprensibili;
- grafiche eccessivamente elaborate;
- call to action poco chiare;
- pagine che costringono l’utente a cercare informazioni essenziali.
Ogni volta che un visitatore deve fermarsi per capire cosa sta succedendo, stai consumando una parte del suo capitale attentivo.
E l’attenzione è una risorsa limitata.
Cosa significa per la tua azienda
La teoria del carico cognitivo suggerisce una regola molto semplice:
rendere facile capire è spesso più importante che aggiungere nuove informazioni.
Questo vale per il tuo sito internet, in particolar modo per il sito sito di vendita online, ma anche per brochure, presentazioni commerciali, campagne social e newsletter.
Quando il cervello trova chiarezza, procede. Quando trova complessità, si ferma.
Tre domande da porti subito
Osserva il tuo sito web o il tuo materiale commerciale e chiediti:
- Un nuovo visitatore capisce entro pochi secondi cosa faccio?
- Capisce immediatamente quale problema risolvo?
- Capisce chiaramente quale azione dovrebbe compiere?
Se anche una sola risposta è “forse”, probabilmente stai generando un carico cognitivo maggiore del necessario.
La lezione di Sweller per chi fa marketing
Il neuromarketing ci insegna che le persone non scelgono sempre ciò che è migliore.
Molto spesso scelgono ciò che è più facile da comprendere.
Per questo motivo la semplicità non è una scelta estetica, ma una scelta strategica.
Ogni parola superflua, ogni elemento grafico inutile e ogni informazione mal organizzata aumentano il lavoro che il cervello deve svolgere.
E quando il cliente deve lavorare troppo per capire, raramente arriva fino alla decisione di acquisto.
La domanda da porti oggi non è quindi: “Sto comunicando abbastanza?“
La domanda giusta è:
“Sto rendendo semplice capire ciò che voglio comunicare?”
Perché spesso il problema non è che il cliente non sia interessato.
È che il suo cervello è già troppo occupato.
