Quando parliamo di “istinto”, spesso immaginiamo qualcosa di misterioso, quasi animale: una forza improvvisa che ci porta ad agire senza riflettere.
In realtà, la psicologia studia questo fenomeno da oltre un secolo, e uno dei primi grandi studiosi ad affrontarlo in modo sistematico fu William James, considerato uno dei padri della psicologia moderna.
Secondo James, gran parte del comportamento umano non nasce da una scelta razionale e consapevole, ma da automatismi costruiti nel tempo. Ed è proprio da questa intuizione che nasceranno, molti decenni dopo, le moderne teorie sulle euristiche, i bias cognitivi e il comportamento d’acquisto.
Per James, l’istinto è una predisposizione naturale che, attraverso la ripetizione, si trasforma in comportamento automatico. James sosteneva perciò che l’essere umano tende a trasformare il più possibile le proprie azioni in automatismi. Il motivo è semplice: pensare costa fatica e il cervello umano è naturalmente predisposto a faticare il meno possibile, a risparmiare energia.
Oggi le neuroscienze cognitive confermano che il cervello cerca continuamente di ridurre il consumo energetico.
Per questo motivo utilizza schemi automatici, scorciatoie cognitive e decisioni intuitive (generalmente sono anche note come euristiche).
Anche il premio Nobel per l’economia Daniel Kahnemann ha approfondito la materia distinguendo le modalità con cui il nostro cervello prende decisioni tra Sistema 1 (rapido e automatico) e Sistema 2 (lento e analitico).
Da questi ed altri studi sulla materia, si deduce che il cervello non cerca sempre la decisione perfetta: cerca quella sufficientemente buona e meno costosa da elaborare.
Queste teorie hanno avuto un enorme impatto sul neuromarketing e sulla psicologia dei consumi. Oggi sappiamo che gran parte delle decisioni di acquisto non nasce da un’analisi razionale di prezzo, caratteristiche e vantaggi.
Molte scelte sono influenzate da familiarità, emozioni, rapidità percettiva, segnali sociali, abitudini consolidate, associazioni inconsce… noi tutti, come consumatori abbiamo la percezione di aver “ragionato” ma, in realtà, il cervello ha già agito sulla base di percorsi automatici.
Cosa significa tutto questo per le aziende?
Se il cervello umano prende gran parte delle decisioni attraverso automatismi, abitudini ed euristiche, allora la comunicazione aziendale non può limitarsi a “spiegare” un prodotto o un servizio in modo razionale.
Le persone, noi tutti, non comprano solo con la logica, quindi perché continuare a comunicare quanto sono fantastiche le caratteristiche tecniche del nostro prodotto piuttosto che …. piuttosto che …. cosa? Come cambiare la nostra comunicazione in modo più efficace e che vada incontro alla naturale predisposizione del nostro cervello a prendere decisioni d’istinto, per risparmiare energia?
Ti fornisco un suggerimento utile, gratis (che ovviamente non è il solo applicabile, ma è già un bel passo avanti).
Prendi in considerazione il ruolo della “familiarità” nella tua comunicazione.
La familiarità crea fiducia.
Uno dei principi più studiati nella psicologia cognitiva è il cosiddetto mere exposure effect, teorizzato dallo psicologo Robert Zajonc.
Numerosi studi dimostrano che tendiamo a preferire ciò che vediamo frequentemente.
La familiarità riduce la percezione del rischio e aumenta la fiducia.
Fai un piccolo sforzo cognitivo e pensa a 3 aziende o brand che ti sono diventati familiari a causa della loro modalità comunicativa, fatti una domanda e datti una risposta: se dovessi aver bisogno di quel tipo di prodotto, sceglierei quell’azienda, quel brand o uno sconosciuto di cui non ho mai sentito parlare?
Per un’azienda questo significa che:
- la continuità comunicativa conta più della perfezione;
- la coerenza del brand è fondamentale;
- ripetere messaggi chiave aumenta la memorabilità;
- colori, forme, tone of voice e simboli devono essere riconoscibili nel tempo.
Le persone si fidano più facilmente di ciò che il cervello percepisce come “già noto”.
Istintivamente.
